Оксана Маличкович: «Люди все больше доверяют СEO или собственникам компании, чем государству»

Как компания должна строить эффективную PR-стратегию, зачем нужен репутационный индекс, что же значит "блестящая репутация" и в чем ее секрет. На все эти вопросы в эксклюзивном интервью "Комментариев" ответила Оксана Маличкович – эксперт, которая занимается медиааналитикой и анализирует репутацию украинского бизнеса и украинских СEO.

Коллаж: Д. Романюк/Comments.ua

- Оксана, расскажите подробнее про репутационный индекс. Насколько часто большие компании в Украине задумываются  о своей репутации? И какая составляющая этого репутационного индекса?

- На сегодняшний день репутационный индекс очень популярен в Украине. В целом, это понятие уже давно не ново. Оно долгое время существует в Европе и им занимается Институт репутаций. Если говорить в целом, то это определенная система оценивания компании по некоторым направлениям. Всего их существует семь. Репутацию компании оценивают по каждому из них.

Что касается Украины, то у нас это не так распространено. В основном, в медиапространстве определяют тональность компании и её активность. Но в связи с тем, что многие украинские компании выходят на экспорт, начинают продвигать свой товар в Европе, репутационный индекс становится очень важным, как и сама репутация.

Индекс – это только одна из попыток оценить репутацию, присвоить ей какое-то определенное число, значение, которое говорило бы о том, движется ли репутация вверх или же падает вниз.

Именно поэтому репутационный индекс становится популярным. Его можно сравнить с мерилом и указателем для компаний, чтобы они могли понять, куда им двигаться дальше и какие из секторов стоит подтянуть, чтобы усилить репутацию.

 - Упоминаний в медиаполе о СEO или о самой компании недостаточно, для того, чтобы понять, какой у нее репутационный индекс?

- На самом деле, да. Количества публикаций в медиасфере на сегодняшний день, правда, недостаточно. Хотя мы привыкли всё еще мерить активность компании в количестве, например, вышедших материалов, или когда какая-нибудь компания сравнивает себя с другими игроками того же рынка и определяет долю своей активности с долей остальных.

Так было. И это очень удобно, потому как количество можно вымерять. В последние несколько лет измерение пошло дальше и теперь предлагает пиарщикам смотреть на охват аудитории. Это тоже хороший показатель, но дело в том, что сегодня и этого уже недостаточно.

Практика говорит о том, что измерение должно приравниваться к результату. Любое событие резонирует и в этот момент меняет отношение аудитории или к событию, или к бренду.  Когда случается изменение отношения, получается определенное влияние. То есть влияние на репутацию и поведение этой аудитории. Это и есть конечный результат. Он и должен отображаться в индексе. Абсолютно недостаточно говорить о том, что мы померяем медиаполе и поделим его на так называемые сегменты или посчитаем количество публикаций о продукте и скажем, что у вас всё супер. Да, резонанс нужен, но это только начальная стадия измерения. Нужно провести намного больше исследований, чтобы вымерять это влияние. Именно влияние формирует репутационный индекс.

- С кем конкурируют украинские компании?

- Если мы говорим о медиааналитике, то так принято, чтобы компании сравнивали себя с другими в рамках одной отрасли. Если же мы говорим о репутационном индексе, то последние исследования говорят о том, что компании должны конкурировать между собой не в рамках одного бизнеса, а как национальные бренды с национальными брендами.

Однозначно, когда мы говорим о репутационном бизнесе, это бизнес между собой, а не в рамках одного сегмента. Очень часто бывает так, что в сегменте есть лидер, как репутационный, так и по различным услугам, и если он начнет сравнивать себя с менее активными игроками, то выходит так, что ему некуда дальше расти. А в украинском бизнесе так не бывает. Все должны куда-то расти. Поэтому когда компания вырастает из сегмента, она должна оценивать свой репутационный бизнес с другими более сильными игроками.

"Последние исследования говорят, что люди больше доверяют СEO компании или собственникам, чем государству"

- К этому определенно нужно было прийти. Наверняка, СEO еще не понимают важность и необходимость репутационных измерений. Кто является драйвером этих изменений в бизнесе?

- Любые опросы и исследования ставятся под вопрос, то есть, их прозрачность и адекватность. Доказательством того, чтобы такие измерения необходимы, безусловно, являются коммуникационные менеджеры. Потому как им нужен этот ориентир. У коммуникационных менеджеров есть интуиция на работу с медиа, с инфоповодами и репутацией. Однако из-за того, что у нас очень резко меняется информационное поле, им нужны указатели.

Сегодня, наверное, мы все страдаем от обесценивания информационной ценности. Это связано с тем, что у нас очень большое медиаполе и большое количество новостей. То есть, 70-80 тысяч публикаций в день. Но вместе с тем, они не имеют информативного контента.  Поэтому, однозначно, нужны маяки. Репутационные анализы как раз могут быть теми самыми маяками.

Что касается СEO, можно сказать, что в этом году, в рамках пандемии, роль её лидерства значительно выросла. Последние исследования говорят, что люди больше доверяют СEO компании или собственникам компаний, чем государству. Они видят в них изменения и поддержку, даже в борьбе с пандемией. Поэтому роль СEO будет только расти.

Другой вопрос заключается в том, как измерить роль СEO и определить репутационный индекс СEO: с чего он состоит и достаточно ли просто энного количества публикаций, чтобы он стал популярным. Наш опыт говорит о том, что этого недостаточно. Сегодня резонанс СEO в СМИ абсолютно не приравнивается к популярности и доверию.

У нас есть исследования, которые показывают, что даже минимальное количество публикаций может приносить максимальные дивиденды. Все зависит от резонирования с другими темами. И от того, попадает ли тема в тренды. Другими словами – делает хайп. Именно на этом хайпе СEO запоминается и получает лицо.

Мы, к примеру, проводим корреляции с Google-трендами, и можно отлично увидеть, что люди интересуются этой фигурой, гуглят её, ищут о ней информацию. Если такая корреляция является постоянной, то выходит так, что человек постоянно находится в тренде, а все его публичные выступления – находят отзыв.

- Оксана, насколько это полезно для бизнеса? Важно ли бизнесу, чтобы все репутационные бенефиты брал на себя СEO? И нужно ли вкладываться в раскрутку СEO и совершенствование его репутации?

- Мне кажется, что это, скорее всего, зависит от стратегии бизнеса. СEO, как правило, фигура такая, что приходит и уходит. Хотя есть много управляющих партнеров, где часть бизнесу принадлежит СEO.

Мне, на самом деле, тяжело сказать, стоит делать это или нет. Помимо всего нужно понимать, что многие СEO работают и отдаются полностью бизнесу, их абсолютно не интересует медийная часть. Однако всегда остается вопрос рупора. У каждого бизнеса должен быть голос, и важно, чтобы ему доверяли. Если нет выстроенного доверия к особе, которая транслирует ту или иную позицию компании, и вдруг придет информационный кризис, то кому-то придется переубеждать всех, что скоро все наладится. А рупора нет. И поэтому никто не доверят. В такие моменты становится понятно, что в СEO нужно было вкладываться.

- Получается, в компании должен быть человек, который возьмет на себя ответственность за коммуникации, и чаще всего это СEO. Есть ли у тебя пример успешного позиционирования украинского бизнеса СEO?

- Да. У нас есть активные кейсы наших клиентов. Правда, это не СEO, а владельцы компаний. Мы работаем с "Новой почтой" и владельцы – Климов и Поперешнюк, они имеют очень активную позицию, в том числе и в медиа. Темы, которые они подымают, не всегда связаны с логистикой, а связаны с бизнесом в целом и с малым бизнесом. Они резонируют в обществе. Они также демонстрируют очень хорошую корреляцию, в том числе с Google-запросами. Это говорит о том, что аудитория готова их слушать и прислушиваться к ним. Речь идет о манифесте и о том, как они выступили. Они не только поддержали страну в пандемию коронавируса, но и поддержали позицию среднего и малого бизнеса.

"Мониторинг и контент-аналитика – это уже обычные вещи"

- Какие отрасли на сегодняшний день в Украине склонны мерить свою репутацию больше, чем другие? Может быть, аграрная или нефтегазовая?

- Абсолютно все отрасли меряют свою медиаактивность. Мониторинг и контент-аналитика – это уже обычные вещи. Но очень мало компаний на сегодняшний день меряют свою репутацию. Есть репутационный рейтинг, который проводят один раз в год, но это, скорее, рейтинг работы пиар-служб.

Что касается глобального репутационного рейтинга, то в Украине пока такого нет. Я имею ввиду, к примеру, топ-100 лучших компаний Украины. Такой есть в Европе. Там, к примеру, Rolex соревнуется с компанией Mars, а она, в свою очередь, с Facebook, а он — с Microsoft. То есть, речь идет о глобальных брендах и оценке их репутации. Такого в Украине пока что нет. Есть топ лучших компаний, но, как правило, они есть в каждой из отраслей – топ лучших аграрных, топ лучших в ритейле. Оценивается не всегда репутация. Чаще всего оценивается операционный актив, успешность на рынке.

- Тот метод, по которому вы оцениваете репутацию, он немного отличается от репутационного аудита Института репутаций. Вы получили признание и грант США на опробование этого метода. Расскажите подробнее об этом.

-  Метод отличается, но и условия тоже отличаются. Оценивать репутацию с точки зрения той методологии, которая признана в Европе – это супер. Однако в украинских реалиях это не работает. Поэтому, чтобы вывести эту репутационную форму, нужно понимать, как и в каком количестве той или иной сегмент, я имею в виду тематический сегмент (продукт, инновации бизнеса, HR-бренд, прозрачность и открытость бизнеса), влияет на конечный индекс. Мы проводили социологию, исследования: данные отличаются. Оказалось, что для разного сегмента (агро, ритейла, логистики), отношение этого влияния абсолютно разное. Это логично, ведь если в отрасли IT-технологии инновации будут лидировать, то для сегмента логистики сервис будет оставаться одной из значимых позиций, но, как оказалось, не лидирующей. В Украине, например, важнее всего финансовая результативность компании. Это даже важнее, чем качество продукта.

- Тогда у меня вопрос об  устойчивом развитии, экологии, социальных проектах. Больше ли на сегодняшний день уделяется внимания этим направлениями, по сравнению с пятилетней давностью или десятилетней?

- Тут очень хорошие новости, так как сегмент устойчивого развития стал в своем процентном влиянии на конечный результат, практически сравним с европейским. Это говорит о том, что мы развиваемся в том же направлении, что и Европа, и это круто.

В Украине, особенно в этом году, когда случилась пандемия, тема о корпоративной социальной ответственности резонирует в пять раз сильнее. В среднем в медиаполе  компаний в год было 2-3% о корпоративных проектах, посвященных социальной ответственности. Тогда как в этом году – 12-17%. Компании понимают, что это тема продвигает, в том числе и их репутационный бренд. С другой стороны – заинтересованы медиа. Медиа в этом году действительно заинтересованы в том, чтобы говорить о корпоративной социальной ответственности, чтобы освещать кейсы. Если год назад нужно было их уговаривать, то в этом году медиа сами этого хотят.

- Мы можем сказать бизнесу так: если вы хотите, чтобы ваша репутация резко пошла вверх, то вам нужно обратить внимание на социально значимые проекты для общества?

 - В целом да, потому как в украинских реалиях 12,5% принадлежат именно корпоративной социальной ответственности. И в ней также важны экологические проекты.

"Выучите метрику и разберитесь в ней"

- Все собственники, когда речь идет об исследовании репутации, маркетинга и работы пиар-служб, спрашивают: "А как ваша работа повлияет на конечную стоимость продукта или компании?" Что отвечать специалистам на этот вопрос?

- По сей день об этом спорят все пиарщики. Особенно когда есть маркетинг, у которых большие бюджеты, расчет возврата инвестиций, и можно все измерить в деньгах. В пиаре же все работает по-другому. К примеру, нельзя измерить завтра то, что началось сегодня, и с уверенностью назвать сумму.

Нужно придерживаться той цепочки измерения, которую мы пропагандируем. Ее суть проста, она закреплена в барселонских принципах. У вас есть новости или же какое-либо событие, у вас есть распространение этой новости – output (это то, что пошло в медиа). Затем у вас есть attitude — ваше отношение. Оно отлично может быть вымерено в социальных сетях.  И у вас есть ваш результат. Этот результат можно померить и перевести в деньги.

- Как меряется результат?

- Дело в том, что в каждом кейсе он измеряется по-разному. Нет универсальной формулы. Его просто нужно мерить, потому что результат у каждого проекта другой. К примеру, возьмем запуск новой учебной платформы (дистанционное обучение). Аутсорсинговое агентство провело пресс-конференцию и получило 100 публикаций. Охват при этом 12 миллионов.  На этом отчет агентства заканчивается. Потом оказывается, что это приложение, которое ведет на платформу, неделю никто не скачивал. Получается, что коммуникация была не успешной. Или же, наоборот, приложение скачивали. К примеру, тысячу раз. После тестовой версии осталось 800 человек. Тут нужно понять: чья это заслуга – разработчиков или пиарщиков, и как здесь делить деньги.

- С кем вы конкурируете по исследованию репутации в Украине?

- В Украине есть агентства, которые занимаются репутационными аудитами. Как правило, это большие интервью и социология. Они дают отличные результаты. Наши подходы отличаются. Когда мы оцениваем репутацию, то имеем трехвекторный подход. Мы оцениваем резонанс медиа, отношение соцсетей и социологию. Также мы оцениваем влияние, которое имела компания на свою целевую аудиторию. Когда мы имеем эти три вектора, мы объединяем их в один и выходит единый индекс. Я не знаю, кто еще работает в таком трехвекторном подходе.

- Какие пять советов вы могли бы дать как эксперт для пиарщиков и коммуникационщиков?

- Когда вы пишете коммуникационную стратегию, то в каждом блоке и шаге обозначайте метрику, которой вы померяете ваш результат. Это должно быть определенное число. Выработайте алгоритм или зовите на помощь агентство. Каждый ваш шаг должен заканчиваться числовой метрикой. И нужен план "Б".

Второе – когда планируете коммуникационные компании для разных возрастных групп, помните, что метрики должны быть так же разными. Они должны включать другие источники, быть сфокусированы на аудиторию и результат, который вы хотите получить. Для каждой компании должна быть своя отдельная метрика. Это позволит понять, над чем продолжать работать, а что – не "зашло".

Третье – нужно измерять "закрытой цепочкой", определяя, как ваш месседж повлиял на аудиторию, что изменил. Только результат может говорить о репутационном влиянии. Остальное – промежуточное.

Четвертое – не нужно разделять мониторинг и аналитику медиа и соцсетей. Они дополняют друг друга.

Пятое – выучите метрику и разберитесь в ней. Пригласите агентства и начинайте спрашивать, какими метриками измеряют вашу компанию, как происходят все процессы. Аналитика может оперативно влиять на решения, если вы точно знает, что означает тот или иной результат.