Оксана Маличкович: «Люди все більше довіряють СEO або власникам компанії, аніж державі»

Як компанія повинна будувати ефективну PR-стратегію, навіщо потрібен репутаційний індекс, що ж означає "блискуча репутація" і в чому її секрет. На всі ці питання в ексклюзивному інтерв'ю "Коментарів" відповіла Оксана Маличкович — експертка, яка займається медіааналітикою й аналізує репутацію українського бізнесу і українських СEO.

Колаж: Д. Романюк/Comments.ua

- Оксана, розкажіть докладніше про репутаційний індекс. Наскільки часто великі компанії в Україні замислюються про свою репутацію? І яка складова цього репутаційного індексу?

- На сьогодні репутаційний індекс дуже популярний в Україні. В цілому, це поняття вже давно не нове. Воно довгий час існує в Європі та ним займається Інститут репутації. Якщо говорити в цілому, то це певна система оцінювання компанії за деякими напрямками. Всього їх існує сім. Репутацію компанії оцінюють по кожному з них.

Що стосується України, то у нас це не так поширено. В основному, в медіапросторі визначають тональність компанії та її активність. Але в зв'язку з тим, що багато українських компаній виходять на експорт, починають просувати свій товар в Європі, репутаційний індекс стає дуже важливим, як і сама репутація.

Індекс — це тільки одна зі спроб оцінити репутацію, присвоїти їй якесь певне число, значення, яке говорило б про те, чи рухається репутація вгору або ж падає вниз.

Саме тому репутаційний індекс стає популярним. Його можна порівняти з мірилом і покажчиком для компаній, щоб вони могли зрозуміти, куди їм рухатися далі та які з секторів варто підтягнути, щоб посилити репутацію.

- Згадок у медіаполі про СEO або про саму компанію недостатньо, для того, щоб зрозуміти, який у неї репутаційний індекс?

- Насправді, так. Кількості публікацій в медіасфері на сьогоднішні, дійсно, замало. Хоча ми звикли все ще міряти активність компанії в кількості, наприклад, матеріалів, що вийшли, або коли якась компанія порівнює себе з іншими гравцями того ж ринку і визначає частку своєї активності з часткою інших.

Так було. І це дуже зручно, бо кількість можна виміряти. В останні кілька років вимір пішов далі, й тепер пропонує піарникам дивитися на охоплення аудиторії. Це теж хороший показник, але  річ у тому, що сьогодні й цього вже недостатньо.

Практика свідчить про те, що вимір має прирівнюватися до результату. Будь-яка подія резонує і в цей момент змінює ставлення аудиторії або до події, або до бренду. Коли трапляється зміна ставлення, виходить певний вплив. Тобто вплив на репутацію і поведінку цієї аудиторії. Це і є кінцевий результат. Він і повинен відображатися в індексі. Абсолютно недостатньо говорити про те, що ми поміряти медіаполе і поділимо його на так звані сегменти або порахуємо кількість публікацій про продукт і скажемо, що у вас все супер. Так, резонанс потрібен, але це тільки початкова стадія вимірювання. Потрібно провести набагато більше досліджень, щоб виміряти цей вплив. Саме вплив формує репутаційний індекс.

- З ким конкурують українські компанії?

- Якщо ми говоримо про медіааналітіку, то так заведено, щоб компанії порівнювали себе з іншими в рамках однієї галузі. Якщо ж ми говоримо про репутаційний індекс, то останні дослідження говорять про те, що компанії повинні конкурувати між собою не в рамках одного бізнесу, а як національні бренди з національними брендами.

Однозначно, коли ми говоримо про репутаційний бізнес, це бізнес між собою, а не в рамках одного сегмента. Дуже часто буває так, що в сегменті є лідер, як репутаційний, так і з різноманітних послуг, і якщо він почне порівнювати себе з менш активними гравцями, то виходить так, що йому нікуди далі рости. А в українському бізнесі так не буває. Всі повинні кудись рости. Тому коли компанія виростає з сегмента, вона повинна оцінювати свій репутаційний бізнес з іншими сильнішими гравцями.

"Останні дослідження говорять, що люди більше довіряють СEO компанії або власникам, чим державі"

- До цього дійсно потрібно було прийти. Напевно, СEO ще не розуміють важливість і необхідність репутаційних вимірювань. Хто є драйвером цих змін у бізнесі?

- Будь-які опитування і дослідження ставляться під сумнів, тобто, їх прозорість і адекватність. Доказом того, щоб такі вимірювання необхідні, безумовно, є комунікаційні менеджери. Тому як їм потрібен цей орієнтир. У комунікаційних менеджерів є інтуїція на роботу з медіа, з інфоприводи і репутацією. Однак через те, що у нас дуже різко змінюється інформаційне поле, їм потрібні покажчики.

Сьогодні, напевно, ми всі страждаємо від знецінення інформаційної цінності. Це пов'язано з тим, що у нас дуже велике медіаполе і велика кількість новин. Тобто, 70-80 тисяч публікацій в день. Але разом із тим, вони не мають інформативного контенту. Тому, однозначно, потрібні маяки. Репутаційні аналізи якраз можуть бути тими самими маяками.

Що стосується СEO, можна сказати, що в цьому році, в рамках пандемії, роль її лідерства значно зросла. Останні дослідження говорять, що люди більше довіряють СEO компанії або власникам компаній, чим державі. Вони бачать у них зміни і підтримку, навіть у боротьбі з пандемією. Тому роль СEO буде тільки рости.

Інше питання полягає в тому, як виміряти роль СEO і визначити репутаційний індекс СEO: з чого він складається і чи достатньо просто енної кількості публікацій, щоб він став популярним. Наш досвід говорить про те, що цього недостатньо. Сьогодні резонанс СEO в ЗМІ абсолютно не прирівнюється до популярності та довіри.

У нас є дослідження, які показують, що навіть мінімальна кількість публікацій може приносити максимальні дивіденди. Все залежить від резонування з іншими темами. І від того, чи потрапляє тема в тренди. Іншими словами — робити хайп. Саме на цьому хайпі СEO запам'ятовується і виходить персона.

Ми, наприклад, проводимо кореляції з Google-трендами. І можна відмінно побачити, що люди цікавляться цією фігурою, гуглять її, шукають про неї інформацію. Якщо така кореляція є постійною, то виходить так, що людина постійно перебуває в тренді, а всі його публічні виступи — знаходять відгук.

- Оксано, наскільки це корисно для бізнесу? Чи важливо бізнесу, щоб всі репутаційні бенефіти брав на себе СEO? І чи потрібно вкладатися в розкрутку СEO і вдосконалення його репутації?

- Мені здається, що це, швидше за все, залежить від стратегії бізнесу. СEO, як правило, фігура така, що приходить і йде. Хоча є багато керуючих партнерів, де частина бізнесу належить СEO.

Мені насправді важко сказати, чи варто робити це чи ні. Крім усього потрібно розуміти, що багато СEO працюють і віддаються повністю бізнесу, їх абсолютно не цікавить медійна частина. Однак завжди залишається питання рупора. У кожного бізнесу повинен бути голос, і важливо, щоб йому довіряли. Якщо немає вибудуваної довіри до особи, яка транслює ту чи іншу позицію компанії, і раптом прийде інформаційна криза, то комусь доведеться переконувати всіх, що скоро все налагодиться. А рупора немає. І тому ніхто не довіряє. У такі моменти стає зрозуміло, що в СEO потрібно було вкладатися.

- Виходить, у компанії повинна бути людина, яка візьме на себе відповідальність за комунікації, і найчастіше це СEO. Чи є у тебе приклад успішного позиціонування українського бізнесу СEO?

- Так. У нас є активні кейси наших клієнтів. Правда, це не СEO, а власники компаній. Ми працюємо з "Новою поштою" і власники — Клімов і Поперешнюк, вони мають дуже активну позицію, в тому числі й у медіа. Теми, які вони підіймають, не завжди пов'язані з логістикою, а пов'язані з бізнесом в цілому і з малим бізнесом. Вони резонують у суспільстві. Вони також демонструють дуже гарну кореляцію, в тому числі з Google-запитами. Це говорить про те, що аудиторія готова їх слухати і прислухатися до них. Йдеться про маніфест і про те, як вони виступили. Вони не тільки підтримали країну в пандемію коронавірусу, а й підтримали позицію середнього і малого бізнесу.

"Моніторинг та контент-аналітика — це вже звичайні речі"

- Які галузі нині  в Україні схильні міряти свою репутацію більше, ніж інші? Може бути, аграрна або нафтогазова?

- Абсолютно всі галузі міряють свою медіаактивність. Моніторинг і контент-аналітика — це вже звичайні речі. Але дуже мало компаній на сьогоднішні міряють свою репутацію. Є репутаційний рейтинг, який проводять один раз на рік, але це, скоріше, рейтинг роботи піар-служб.

Що стосується глобального рейтингу репутації, то в Україні поки такого немає. Я маю на увазі, наприклад, топ-100 кращих компаній України. Такий є в Європі. Там, наприклад, Rolex змагається з компанією Mars, а вона, в свою чергу, з Facebook, а він — з Microsoft. Тобто, мова йде про глобальні бренди та оцінку їх репутації. Такого в Україні поки що немає. Є топ кращих компаній, але, як правило, вони є в кожній з галузей — топ кращих аграрних, топ кращих в ритейлі. Оцінюється не завжди репутація. Найчастіше оцінюється операційний актив, успішність на ринку.

- Той метод, за яким ви оцінюєте репутацію, він трохи відрізняється від репутаційного аудиту Інституту репутацій. Ви отримали визнання і грант США на випробування цього методу. Розкажіть докладніше про це.

- Метод відрізняється, але і умови теж відрізняються. Оцінювати репутацію з точки зору тієї методології, яка визнана в Європі — це супер. Однак в українських реаліях це не працює. Тому, щоб вивести цю репутаційну форму, потрібно розуміти, як і в якій кількості той чи інший сегмент, я маю на увазі тематичний сегмент (продукт, інновації бізнесу, HR-бренд, прозорість і відкритість бізнесу), впливає на кінцевий індекс. Ми проводили соціологію, дослідження: дані відрізняються. Виявилося, що для різного сегмента (агро, ритейлу, логістики), відношення цього впливу абсолютно різне. Це логічно, адже якщо в галузі IT-технології інновації будуть лідирувати, то для сегмента логістики сервіс буде залишатися однією зі значних позицій, але, як виявилося, не провідною. В Україні, наприклад, найважливіша фінансова результативність компанії. Це навіть важливіше, ніж якість продукту.

- Тоді у мене питання про сталий розвиток, екологію, соціальні проекти. Чи більше тепер приділяється уваги цим напрямками, в порівнянні з п'ятирічною давністю або десятирічної?

- Тут дуже хороші новини, бо сегмент сталого розвитку став у своєму процентному впливі на кінцевий результат, практично порівняний з європейським. Це говорить про те, що ми розвиваємося в тому ж напрямку, що і Європа, і це круто.

В Україні, особливо в цьому році, коли трапилася пандемія, тема про корпоративну соціальну відповідальність резонує в п'ять разів сильніше. В середньому в медіаполі компаній в рік було 2-3% про корпоративні проекти, присвячені соціальній відповідальності. Тоді як в цьому році — 12-17%. Компанії розуміють, що це тема просуває в тому числі їх репутаційний бренд. З іншого боку — зацікавлені медіа. Медіа в цьому році дійсно зацікавлені в тому, щоб говорити про корпоративну соціальну відповідальність, щоб висвітлювати кейси. Якщо рік тому потрібно було їх умовляти, то в цьому році медіа самі цього хочуть.

- Ми можемо сказати бізнесу так: якщо ви хочете, щоб ваша репутація різко пішла вгору, то вам потрібно звернути увагу на соціально значущі проекти для суспільства?

- Загалом так, адже в українських реаліях 12,5% належать саме корпоративній соціальній відповідальності. Та в ній також важливі екологічні проекти.

"Вивчіть метрику і розберіться в ній"

- Всі власники, коли мова йде про дослідження репутації, маркетингу та роботи піар-служб, запитують: "А як ваша робота вплине на кінцеву вартість продукту або компанії?" Що відповідати фахівцям на це питання?

- До цього дня про це сперечаються всі піарники. Особливо коли є маркетинг, у яких великі бюджети, розрахунок повернення інвестицій, і можна все виміряти в грошах. У піарі ж все працює по-іншому. Наприклад, не можна виміряти завтра те, що почалося сьогодні, й з упевненістю назвати суму.

Потрібно дотримуватися того ланцюжка вимірювання, що ми пропагуємо. Його суть проста, вона закріплена в барселонських принципах. У вас є новини або ж будь-яка подія, у вас є поширення цієї новини - output (це те, що пішло в медіа). Потім у вас є attitude — ваше ставлення. Воно чудово може бути виміряно в соціальних мережах. І у вас є ваш результат. Цей результат можна поміряти і перевести в гроші.

- Як міряється результат?

- Річ у тому, що в кожному кейсі він вимірюється по-різному. Немає універсальної формули. Його просто потрібно міряти, бо результат у кожного проекту інший. Наприклад, візьмемо запуск нової навчальної платформи (дистанційне навчання). Аутсорсингове агентство провело пресконференцію й отримало 100 публікацій. Охоплення при цьому 12 мільйонів. На цьому звіт агентства закінчується. Потім виявляється, що цю програму, яка веде на платформу, тиждень ніхто не завантажував. Виходить, що комунікація була успішною. Або ж, навпаки, додаток завантажували. Наприклад, тисячу разів. Після тестової версії залишилося 800 осіб. Тут потрібно зрозуміти: чия це заслуга — розробників або піарників, і як тут ділити гроші.

- З ким ви конкуруєте з дослідження репутації в Україні?

- В Україні є агентства, які займаються репутаційними аудитами. Як правило, це великі інтерв'ю і соціологія. Вони дають відмінні результати. Наші підходи відрізняються. Коли ми оцінюємо репутацію, то маємо тривекторний підхід. Ми оцінюємо резонанс медіа, ставлення соцмереж і соціологію. Також ми оцінюємо вплив, який мала компанія на свою цільову аудиторію. Коли ми маємо ці три вектори, ми об'єднуємо їх в один і виходить єдиний індекс. Я не знаю, хто ще працює в такому тривекторному підході.

- Які п'ять порад ви могли б дати як експерт для піарників і комунікаційників?

- Коли ви пишете комунікаційну стратегію, то в кожному блоці й кроці позначайте метрику, якою поміряєте ваш результат. Це повинно бути певне число. Виробіть алгоритм або кличте на допомогу агентство. Кожен ваш крок повинен закінчуватися числовою метрикою. І потрібен план "Б".

Друге — коли плануєте комунікаційні компанії для різних вікових груп, пам'ятайте, що метрики повинні бути так само різними. Вони повинні включати інші джерела, бути сфокусовані на аудиторію і результат, який ви хочете отримати. Для кожної компанії повинна бути своя окрема метрика. Це дозволить зрозуміти, над чим продовжувати працювати, а що — не "зайшло".

Третє — потрібно вимірювати "закритим ланцюжком", визначаючи, як ваш меседж вплинув на аудиторію, що змінив. Тільки результат може говорити про репутаційний вплив. Решта — проміжне.

Четверте — не потрібно розділяти моніторинг і аналітику медіа й соцмереж. Вони доповнюють один одного.

П'яте — вивчіть метрику і розберіться в ній. Запросіть агентства і починайте питати, якими метриками вимірюють вашу компанію, як відбуваються всі процеси. Аналітика може оперативно впливати на рішення, якщо ви точно знаєте, що означає той чи інший результат.